Các ngôi sao bóng đá lần lượt hình dung ra cuộc đời mình sẽ biến đổi thế nào sau khi tham gia sân chơi World Cup 2010. Họ sẽ là người chiến thắng hay kẻ thua cuộc? Anh hùng hay tội đồ? Người nổi tiếng hay vô danh tiểu tốt? Tất cả điều đó đều phụ thuộc vào một cú sút bóng. Đoạn quảng cáo kết thúc với dòng chữ "Write the Future" (Viết nên tương lai) xuất hiện phía trên biểu tượng đường cong lưỡi liềm quen thuộc của Nike.

Đổ tiền tấn vào xây dựng hình ảnh

Năm 1994, khi World Cup lần đầu tiên đặt chân đến đất Mỹ, bộ phận phụ trách mảng bóng đá của Nike đã đạt được tổng doanh thu là 40 triệu đô. Năm nay, mục tiêu của Nike là 1,7 tỉ đô. Cùng với công ty con chuyên về quần áo và dụng cụ thể thao mang tên Umbro, Nike hiện là thương hiệu bóng đá số 1 trên thế giới. Điều này thật đáng kinh ngạc, bởi thứ nhất, Nike là một công ty của Mỹ và Mỹ vẫn chưa thật sự nổi tiếng ở môn thể thao này. Thứ hai, đối thủ cạnh tranh "không đội trời chung" của Nike trong lĩnh vực này là Adidas từ nhiều thập kỉ nay đã đồng nghĩa với 2 từ "bóng đá".

Làm thế nào mà Nike có thể đánh bại Adidas? Chắc chắn không phải là vì Nike sản xuất được đế giày tốt hơn, mà bởi Nike giỏi xây dựng hình ảnh hơn. Trên thực tế, việc một công ty sản xuất giày thể thao đến từ tiểu bang Oregon có thể trở thành một thương hiệu bóng đá lớn trên thế giới chính là minh chứng thuyết phục nhất về sức mạnh của các chiến dịch marketing thông minh và bền bỉ.

85% nguồn tiền Nike thu được từ thị phần bán giày chơi bóng rổ tại Mỹ được sử dụng để kí kết các hợp đồng quảng cáo đắt đỏ với nhiều ngôi sao bóng đá nổi tiếng, giúp Nike leo lên vị trí đầu bảng. Năm 2007, Nike đã bỏ ra gần 580 triệu đô để mua lại Umbro, nhà sản xuất đồng phục chính thức cho đội tuyển quốc gia Anh. Và bây giờ, hãng lại tiếp tục đầu tư vào đoạn quảng cáo bất hủ dài 3 phút này, biến nó trở thành một đoạn quảng cáo bóng đá đắt giá nhất và cũng thú vị nhất trong lịch sử.

Clip quảng cáo 3 phút đáng giá ngàn thước phim

Được thực hiện bởi Alejandro González Iñárritu, đạo diễn đã từng được đề cử giải Oscar, đoạn quảng cáo là một chuỗi những câu chuyện đứt quãng với tốc độ cao.

Đoạn quảng cáo bắt đầu bằng một cách quay đắt giá chuẩn mực. Ngôi sao Didier Drogba của đội Bờ Biển Ngà làm nóng cầu trường bằng những đường dắt bóng khéo léo được quay chậm trước khi tung cú sút mà thoạt nhìn có vẻ sẽ làm rung cầu môn. Tuy nhiên vào phút chót, hậu vệ người Ý Fabio Cannnavaro đã cản phá thành công trái bóng và không có bàn thắng nào được ghi. Nếu chỉ dừng lại ở đây thì ngay cả khi được đầu tư bạc tỷ với dàn "diễn viên" nổi tiếng và kỹ thuật điện ảnh hàng đầu, đoạn quảng cáo này cũng sẽ không khác gì so với những đoạn quảng cáo đắt tiền nhưng buồn tẻ. Nhưng câu chuyện lại rẽ sang một hướng khác bằng cảnh một chương trình truyền hình tổng hợp. Ở đó, Bobby Solo, người được coi là Elvis Presley của Ý, đang ngâm nga một bài hát ngợi ca chiến tích của Cannavaro, trong khi các vũ nữ trong trang phục lấp lánh đang tái hiện lại cú sút.

Liên tiếp sau đó là những hiện thực được tạo ra bởi một trí tưởng tượng phong phú. Trong đó hài hước nhất là việc ngôi sao bóng đá Anh Wayne Rooney mường tượng ra hai tương lai hoàn toàn đối lập. Pha chuyền bóng không thành của Rooney do bị cầu thủ đội bạn chặn đứng đã mở đầu cho bi kịch cuộc đời của ngôi sao này. Rooney mặt đầy râu và béo phị phải sống trong một chiếc xe di động, ăn đậu hạt nấu trong nồi và kiếm sống bằng nghề chăm sóc sân cỏ cho một đội bóng nhỏ. Tuy nhiên, trong tương lai tưởng tượng thứ 2, khi Rooney cứu được bóng, vận may của anh lại hoàn toàn thay đổi - chỉ số chứng khoán FTSE tại Anh tăng vọt, Rooney được Nữ hoàng Anh phong tước hiệp sĩ và ung dung đánh bại vận động viên quần vợt danh tiếng Roger Federer trong một trận bóng bàn.

Toàn bộ cảnh quay trong đoạn quảng cáo kết nối với nhau bằng sự hóm hỉnh đầy sáng tạo. Khi Ronaldinho vượt qua cầu thủ đội bạn bằng đường đi bóng lắt léo, chúng ta lại được xem một đoạn phim ngắn đang thu hút người xem trên Youtube, làm nền tảng cho chương trình dạy thể dục qua băng hình có tên "Samba-robics" và trở thành điệu nhảy ăn mừng chiến thắng của ngôi sao bóng rổ Mỹ Kobe Bryant. Ngay sau đó, Cristiano Ronaldo lại mơ về một World Cup thành công sẽ giúp anh có cơ hội xuất hiện trong series phim truyền hình hài kịch The Simpsons (anh đá trúng vào chỗ hiểm của nhân vật Homer khi Homer vừa kịp thốt lên, "Ronal-d'oh!") đồng thời biến anh trở thành đề tài của bộ phim bom tấn về cuộc đời một ngôi sao bóng đá do Gael García Bernal thủ vai chính.

Sống trong nhà di động, bộ râu "ngô" lởm chởm... - danh thủ Rooney hình dung cuộc đời thảm hại của mình trong quảng cáo của Nike.

Tuy thế, niềm hứng khởi lại nằm trọn vẹn trong các chi tiết nhỏ. Đó có thể là bộ râu màu hoe rậm rạp của Rooney hay đoạn anh chơi bóng bàn trong bộ vét đen. Không chỉ có thế, trong đoạn quảng cáo còn xuất hiện hình ảnh ngôi sao bóng đá người Pháp Franck Ribery để lộ ngực trần và hai cánh tay có sơn lá cờ 3 màu trên tấm bảng quảng cáo treo trên chiếc xe di động tồi tàn của Rooney. Các cổ động viên Anh sẽ ngay lập tức nhận ra rằng tấm bảng quảng cáo có vẻ như đang chế nhạo Rooney một cách tàn nhẫn kia lại chính là một sự bắt chước thông minh tấm bảng quảng cáo nổi tiếng in hình anh với chiếc thánh giá sơn ngang ngực. Ngay cả đối với những người không hâm mộ thể thao và không hiểu hết những ẩn ý của đoạn quảng cáo thì vẫn có thể suy ra rằng từng khung hình trong 180 giây phim này đều tràn ngập tình yêu thương.

Đoạn quảng cáo hiện đã thu hút tới 18 triệu lượt xem trên Youtube và khoảng 17 triệu lượt xem trên trang trực tuyến khác. Đoạn quảng cáo cũng được phát đầy đủ nhiều lần trên truyền hình tại hơn 30 quốc gia, trong đó có kênh thể thao ESPN tại Mỹ.